举个栗子的新鲜零食梦

10月6日，北京南城龙湖大兴天街负一层，“举个栗子新鲜零食市集”首店正式营业。货架上陈列着栗子包、桃酥、黄油蝴蝶酥、红豆吐司、提拉米苏、草莓蛋糕、酸奶昔，明档现做车轮饼，吧台现调柠檬茶。

2013年从山西介休起家的炒货品牌，巅峰时期门店数量达到300家。早期门店是15平方米的商场中岛，两三名店员守着一口石英砂炒锅从秋季忙碌到冬季，夏季则增加冰栗烤栗，依靠“三颗坏栗换一袋”的承诺积累口碑。

此次转型并非深思熟虑后的行动，分两步进行。2025年4月，公众号从“举个栗子传统小吃”更名为“举个栗子新鲜零食”。今年8月，房山龙湖天街店和大兴荟聚店相继关闭，整个北京城一度找不到一家举个栗子门店。两个月后，在南城重新开业。

原因很直接，乔志忠和团队看到新鲜零食玩家在B1层月流水达到几百万，观察到新鲜零食赛道3年内从50亿增长到180亿，于是将招牌更换为新鲜零食。这门生意需要什么样的供应链、什么样的工厂、什么样的冷链，他们是否算清楚了？

反观同台竞争的玩家，他们各具优势。一栗nutco掌握东北板栗供应链进行转型，金粒门将长沙炒货摊的区域密度打造成品牌，几多全从黑经典带来一条现成冷链，蒲妈妈背后是卤味烘焙自有工厂，产能随时外溢。有点推荐借助鸣鸣很忙这个超级选品机器精准洞察用户需求，什么产品能打、什么价格能走、什么时候上新，直接利用头部渠道的数据和供应链决策，无需从零试错，属于被需求推动入场。

举个栗子是另一种情况。它既没有工厂，也没有冷链，更缺乏成熟的体系作为支撑，单店开品难度极大。看到别人在B1层月流水几百万，看到新鲜零食这门生意的账面数字，就把挂了十三年的炒货招牌换成新鲜零食。别人是因势利导，它是临渊羡鱼。

日配这堵墙，比炒栗子高数倍

糖炒栗子是短链路生意，原料集中，秋季收货，门店现炒现卖，出品以小时计算。举个栗子在这条链路上耗费了13年，开设了300家大小不一的店，单品模型始终未能实现快速放量。

新鲜零食是另一套基础设施，货盘横跨四个温层：常温坚果炒货、冷藏1到7天的短保烘焙、当日现制饮品和明档小食、冷链日配的鲜卤和酸奶。行业SKU维持在200个左右，相比量贩零食的1000到3000个，但每个SKU背后都涉及日配、损耗、翻单三个环节。

损耗的账目单店难以承受，新鲜零食平均损耗率8%到15%，传统长保包装零食只有1%到3%，相差5倍。蒲妈妈联合创始人朱丹丹的原话是，控损能力才是核心死穴，蒲妈妈将损耗控制在5%以内，已算行业优等生。

再算日配半径，短保烘焙和卤味无法进行长距离干线运输，行业默认安全半径是工厂周边200到300公里，出圈需依赖区域仓补。冷链卡车跑高速平均时速80到90公里，300公里单程装卸需四五个小时，往返八到十小时，一个工作日刚好跑一趟。一栗nutco在辽宁、河北等地布局多座自有工厂，南京设有烘焙工厂。几多全建立工厂、区域仓、门店三级冷链日配，自研率95%，在300公里内密集开店。

回头看举个栗子的后端。运营主体坚果之家北京食品科技有限责任公司，注册资本102万元。加盟资料写着“核心料包工厂直达配送”，工厂位置、日配频次，鲜少披露。新店销售的吐司、提拉米苏、现做车轮饼，需要中央烘焙厨房加冷藏车每日到店补货，这套能力在过去13年的资产负债表中是空白的。

2013年开设第一家店，到2025年对外招商口径仍写着“100多家门店”。用十二年验证了一口石炒锅能炒出的天花板。前端跑不动了，后端的课一节没补上，匆忙切入一条需要工厂、冷链、日日配送的赛道，这场仗如何打，如何赢？

商场既要租金，更要品牌势能

公开数据显示，购物中心B1层租金大约是一层的50%到55%，紧邻地铁或超市出口。

这两年购物中心正处于铺位汰换周期，传统店铺大面积收缩，空出的位置需要新品牌填补。新鲜零食客单价低、试吃引流强，正好填补这个空缺。商场将杂牌新鲜零食店当作“快闪店”使用，租期短、迭代快。

对于头部玩家而言，新鲜零食店月租金需控制在销售额5%以内才算健康。一个新品牌想进入核心商场B1层黄金位置，招商经理手中的名单高度重合：一栗nutco、金粒门、几多全、蒲妈妈、有点推荐都在争抢、竞价。

位置就那么几个，能留给新玩家的通常是两种铺子。要么位置本身有缺陷，主力品牌不愿接。要么招商方看好赛道愿意给位，租售比和流水倒扣谈到最高，将新店前两年的利润提前算进商场口袋。

举个栗子的首店落在龙湖北京大兴天街，这是南城一家2016年开业的区域型购物中心，客群以周边社区为主，与合生汇、万象城那种地铁换乘层日均10万级人流的场子不在一个量级。一栗nutco在北京合生汇首月流水620万，按50元客单推算，每天要做4000多笔交易。这种坪效是商场动线、地铁人流、首店新鲜感三者叠加的结果，大兴天街从起点上就不具备。

再看运营账本和资金储备。新鲜零食行业毛利30%到40%，单店回本7到18个月。两三百平米门店，现制后厨至少10个工位，整店编制约20人，人员费用占收入10%以上。

举个栗子的融资记录停留在2017年前后的那档创业节目，当时获得的800万元。2026年1月，母公司坚果之家小额股权变更，喜栗北京企业管理有限公司持股从100%稀释到98.04%，幅度2%，更接近员工持股预留，距离机构进场差得远。

头部玩家几多全、一栗、蒲妈妈几家的融资仍在推进，估值口径喊到20亿到30亿元，红杉中国和几家互联网战投看了一圈，资金迟迟未到账。商场不养没验证过的品牌，资本不接没跑通单店模型的故事。这两道门槛，举个栗子一道都还没迈过去。

头部玩家的三条路径

第一条路，把供应链做成对外生意，代表蒲妈妈。

蒲妈妈创始人郑政焕复盘过，早期开店订货量小，代工厂根本不接单，团队只好自建工厂。如今它拥有卤味、烘焙、坚果三座自有工厂，长沙工厂加宁波总仓做全国当日达。自有工厂做研发和小批量快速返单，爆品跑出来再转给合作大厂放量，自主产品占45%，另外55%由21家江浙沪合作工厂定制，合作方优先挑选给山姆、盒马供货的优质供应商。

它真正聪明的一步，是把后端做成ToB生意。金华世贸一块原本月销不到50万元、380平米的区域超市，蒲妈妈以店中店形式接手，首月做到180万元，一个季度区域业绩提升400%，还带动整个商超客流提升70%。

第二条路，把品牌势能做出来，代表金粒门。

金粒门在长沙深耕了6年，2026年5月底才第一次出湘。选址极为挑剔，专进万象城、万象汇、万象天地、南京IFC这一档场子，避开社区和街店路线。单店SKU控制在200个左右，南京IFC店400平米、160个SKU，短保商品占比46.1%，贡献6成以上销售。

它推出的红蓝配色购物袋，如今在长沙、南京、深圳已成为年轻人的出片道具。深圳布吉万象汇店开业当天，结账系统被流量挤崩，排队从电扶梯排到地铁口。行业数据显示，金粒门平均单店月销150万，标杆店破400万，毛利率约35%。它讲述的故事是“山姆平替、小份山姆”，将山姆同品质的商品拆成小包装，避开几百块会员费和家庭装的分量压力。

第三条路，把品类边界撑开，拉上游大厂一起玩，代表鸣鸣很忙旗下的有点推荐。

9月24日到10月7日，有点推荐在武汉万象城举办了全国第一个新鲜零食节。

盐津铺子、大白兔、乐事等9个快消品牌同台，200多款新鲜零食集中亮相。大白兔奶糖风味冰淇淋甜筒首次离开上海来到武汉，米婆婆现制米酿从独家门店走出来做城市首发。头部大厂愿意将区域首发款拿来，等于用产品力给渠道背书，短期流量沉淀为长期大单品。

三条路摆开。蒲妈妈赢在工厂密度，金粒门赢在品牌叙事，有点推荐赢在产业协同。举个栗子手里握着13年燕山板栗选品经验、一支懂体验营销的年轻团队、北方市场积累的老顾客。大兴天街新店的货盘与金粒门相似，与薛记相似，与蒲妈妈早期店也相似。唯独那张做了13年的板栗王牌，缩在货架一角，没有成为贯穿全店的招牌。

结语

举个栗子在北方人记忆中有位置，冬季有热栗子捧在手心，夏季有冰栗从冰柜取出，配剥栗器和湿巾，这套细节当年让它与街头炒货摊拉开距离。乔志忠魔术师出身，门店里猜拳、手写卡、现场变魔术，当年是新鲜打法。

今天对手将体验卷到了新量级。一栗明档现烤、现磨坚果酱，金粒门红蓝袋排长队，蒲妈妈将店中店做成感官场域。全是真金白银堆出的现场。情怀和小魔术，在月销几百万的单店模型面前，撑不起坪效。

盘子仍在增长，新鲜零食从2020年不到50亿，做到2025年约180亿，2026年冲击400到500亿。盘子越大桌位越紧。头部签排他，机构攥钱等模型，商场将动线留给已验证流水的品牌。

关于举个栗子，二店落在哪里。这决定它是找租金洼地跑加盟，还是进核心商圈与一栗贴身竞争。首店新鲜感过后工作日下午剩多少客流，决定消费者是打卡一次还是日常复购。最关键的是它是否会建中央厨房，或签日配冷链代工厂。这步不落地，市集店就是装修出来的临时布景。

一颗板栗从介休街边炒进北京商场用了十三年。能否在新鲜零食这张桌上坐稳，接下来几个月见分晓。

本文来自微信公众号“零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作者：RBF，36氪经授权发布。