山姆、盒马等爆款频出，零售商开始掌握产品创新的话语权

10月11日，深圳福田KK ONE的沃尔玛新一代门店正式开业，现场需排队入场，人气极高。这是沃尔玛在短短一个月内开设的第三家新门店类型。

门店主打自有品牌沃集鲜，秋季推出了“不时不食×桂花季”系列，这是继抹茶、榴莲芒果、葡萄之后的又一次季节性上新。货架上陈列的天麻炖鸽子味薯片、见手青牛肉味薯片，都是渠道自行定义的口味……

与此同时，南京秋糖会正在进行，但我们听到不少参会的经销商反映：几乎看不到令人眼前一亮的产品创新。

“这次去秋糖，一个新品都没签。往年至少还能带些产品回去开会讨论值不值得做。”

一边是渠道自有的商品被消费者排队抢购，另一边是厂家新品推介会的冷清场面。

这种强烈的反差，向市场传递了一个非常关键的信号：快消品主流创新的主导权，已经发生了转移。

渠道制造的产品，正在带动一个个品类走红

这一判断，在近两年真实发生的案例中，只需稍作列举，就能清晰看出。

第一个例子是山姆的苹果干。苹果作为最常见且普通的水果，被晒干后制成最简单的苹果干，却在山姆卖得火爆。

原因并不复杂，只是产品的高颜值，结合高品质，满足了消费者对“干净配料表”更极致的追求。

而苹果干品类走红后，更是引发了全市场的跟风。永辉、麦德龙、七鲜、良品铺子、溜溜梅等零售商和厂商纷纷推出苹果干产品。

效果直接体现在数据上：据魔镜洞察数据，2025年，线上苹果脯类目总销售额达到3.17亿元，同比增长162.51%。

第二个例子是盒马的HPP红心苹果汁。红心苹果本身因“果肉偏柴、酸度较高”的特性，很难让消费者真正喜爱，但通过HPP技术加上红富士苹果的复配，使果汁展现出其他苹果汁难以媲美的独特风味。

通过新技术的运用，完美契合了消费者对果汁酸甜适口的偏好，从而带动了持续复购。

HPP红心苹果汁走红后，不仅带火了HPP技术，还推动了果汁品类的整体热度，进而催生了市场上后续一系列其他爆款果汁。

以上两个产品只是举例，但并非个例，而是比较典型的代表：定义产品的不再是工厂和品牌，而是离消费者最近的那个环节。

渠道正在掌握市场产品创新的话语权，而这正是快消品发展到一定阶段必然出现的结果。

创新权为何从品牌方转移到渠道手中？

为什么会走到这一步？我们把时间拉回三年前来看，脉络非常清晰，概括起来就是三件事。

第一件事，是渠道对流通效率进行了彻底重构。

过去的快消产品，从工厂到消费者手中，需要经过品牌厂家、一级代理、二级代理，再到终端，层层加价、层层周转。

而过去三年，量贩零食直接由渠道和厂商进行规模化集采；会员超市甚至折扣超市跳过品牌，自己找工厂做ODM；即时零售要么要求厂家直营，要么找服务商集中合作……缩减中间环节，减少周转浪费的成本。

当然，这个厂商和渠道的博弈过程很复杂，但结果是，零食店、折扣店、会员超市甚至即时零售这些“新零售”，在当前的经济周期中逆势快速增长，把大量消费者从传统零售渠道吸引过来。

效果也非常理想，效率重构后，产品的平均毛利空间被压缩了下来。

在这种趋势下，对厂商来说实际没有选择，为了维持终端统治力以支撑品牌，只能被迫通过降价来维持销量。

第二件事，毛利被压薄之后，品牌公司开始失去产品创新的活力。

创新需要花钱、试错和时间，而这需要一个前提：有足够的毛利空间来支撑试错成本，有足够长的产品生命周期来收回研发投入。

当毛利被压到足够低，当新品上架三五个月不见动销就要下架，品牌公司最理性的选择，就不再是坚持战略定力去赌一个三年后才见效的创新，而是在销量承压的情况下，把资源投向能立刻换来销量的渠道和促销费用。

一边是没钱没耐心做创新，一边是产能大量闲置。有厂家和我们交流时坦言，考虑到设备折旧和贷款利息，新工厂通常需要做到15%以上毛利才能正常运转，但近两年即使只有不到10%的毛利，也有工厂愿意承接零售商的订单。

只是因为如果产能利用率不拉到临界点，维持工厂运营的亏损会更多。这种窘境，对厂商创新的负面影响是直接且显著的。

第三件事，就是渠道凭借运营效率的提升，重视自有品牌，接过了产品创新的话语权。

渠道手里有品牌公司拿不到的东西：每天几百万笔的交易数据、会员的复购记录、门店试吃的即时反馈，以及最直接的——消费者站在货架前那三秒钟的选择。

过去渠道只会告诉供应商要进什么货，现在渠道开始用它告诉工厂该做什么产品。

盒马的买手制加数据驱动、山姆的会员需求反向定制、沃尔玛按节气排产的时令开发体系，本质都是同一件事：以消费者的需求为起点，向上游提出产品定义。

而且经过大量实践证明，这套打法的效率更高。没有品牌溢价的历史包袱，没有经销商网络的路径依赖，一个新品从提出到上架，周期远短于品牌公司；卖得好就加单，卖不好就下架，试错成本由渠道自己承担。

于是分工被改写了：过去几十年，企业负责研发和品牌，零售商只提供货架给消费者交付；现在零售商自己设计产品，厂家沦落为赚加工费，而品牌公司那个“产品创新”的角色，正在被替代。

换句话说，就是自有品牌的崛起，也是渠道主导产品创新权后的发展结果。

太阳底下无新鲜事，这并不是中国市场的特例，而是快消市场发展到一定阶段，必然会经历的成熟阶段。

欧洲2025年17个主要市场的自有品牌销售占比已达38.8%，德国、英国、法国合计超过40%，瑞士甚至超过52%。

2025年欧洲17国自有品牌销量和数量市场份额占比，摘自PLMA《2026年欧洲自有品牌现状报告》

所以，秋糖的冷清，不是某一届展会的问题，也不是消费意愿的问题。它是一个信号：当渠道完成了效率重构，它自然会通过自己定义的商品，去回答消费者到底想要什么。

写在最后

对品牌方和经销商而言，接受这个现实，比抱怨渠道更重要。

当下最重要的是接受现实，看懂发展趋势和规律，想办法找出路。

三条路摆在那里：把产品做出渠道复制不了的差异化，让消费者非你不可；或者放下身段，成为渠道的ODM供应商，用产能和研发去承接确定性订单；再或者避开正面竞争，去做渠道顾及不到的细分人群和场景。

糖酒会还会一年年办下去，但它作为“新品发布场”的角色，恐怕是真的回不去了。

本文来自微信公众号“新经销”，作者：张振宇，36氪经授权发布。